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品牌運作的十五大誤區(qū)（四）
作者：葉東 日期：2007-7-10 字體：[大] [中] [小]
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誤區(qū)七：促銷不考慮品牌問題
所謂促銷就是在一定的時間范圍內，廠家或商家開展一些線上、線下活動來增強產品的吸引力，刺激消費者立刻購買或者其他的一些方式，加入到活動當中來。促銷做得好的話可以增加產品吸引力、刺激消費者的購買欲望、提高產品的銷量，做得不好的話非但不能達到以上目的，還會影響品牌的美譽度。我們先來看兩個例子：
1、安貞華聯(lián)，瘋狂而又愚蠢的促銷行為
2003年-2006年北京的商場促銷戰(zhàn)一浪高過一浪，大家為了爭搶客源紛紛開展各式各樣的促銷活動，其中最有代表性的要屬2004年十一期間安貞華聯(lián)開展的促銷活動。
當時安貞華聯(lián)推出的活動是買200返300，十一期間筆者也來到了安貞，購買了一雙400元的休閑鞋，商場給我返了600元的券。筆者很高興，心想這600元的券可以買到很多商品的。但事實不是這樣。當筆者拿著券去購買皮包時，發(fā)現(xiàn)前幾天還300多元的皮包現(xiàn)價是600多元，怎么變化這么大？又去看了其他的商品，存在同樣的問題。原來安貞在此次促銷活動前很多產品的價格上升了一倍。筆者心想：那就去買便宜的，但所有價格低的商品都不參加此次促銷活動。消費者要想把券用完，還得掏錢。筆者從一樓到五樓上上下下，始終沒有找到標價在600以內而且參加此次活動的商品。
這時出現(xiàn)了一群體：黃牛黨，很好的幫我們解決了問題。他們以低價購買我們的券，然后賣給需要券的消費者，賺取一定的差價。安貞華聯(lián)發(fā)現(xiàn)此現(xiàn)象后，立刻宣布凍結所有紙質的券，消費者手里的券成了廢紙。消費者肯定不滿，想討個說話，北京的媒體也加入了行列，但安貞華聯(lián)并沒有理會，甚至出現(xiàn)保安打記者的事情。
后來安貞華聯(lián)召開了新聞發(fā)布會表示：這次促銷活動出現(xiàn)的問題，不是我們的錯，是黃牛黨的錯。好一句“不是我們的錯”，推卸了所有的責任。筆者問身邊的很多朋友：知道安貞華聯(lián)嗎？知道。那你們會去那消費嗎？不會！可見此次活動，安貞華聯(lián)傷害了眾多消費者的心，美譽度盡失。
2、豐收葡萄酒，你以為消費者是傻瓜
終端為王，各個品牌都在終端加強了布置。很多企業(yè)給終端的促銷人員提成，很多終端人員為了多拿提成，加強了對消費者的說服工作。但說服也要有個度，不能攻擊競爭對手，不然會引起消費者的反感。筆者就就遇到這樣一個例子。
北京市場有兩大葡萄酒品牌，豐收和龍徽。有次筆者去終端購買葡萄酒，來到龍徽貨架前拿起了一瓶龍徽葡萄酒看了起來，這時有個女服務員走了過來。下面是我們的對話
女服務員：買葡萄酒啊
筆者：是啊
女服務員：自己喝還是送人啊
筆者：給我爸媽買的
女服務員：那來看看豐收吧
筆者：豐收的有什么特點
女服務員：它是年份酒
筆者：龍徽了？不是年份酒嗎
女服務員：龍徽啊，它是當代酒，當代酒不好喝啊
筆者：是嗎？
女服務員：那當然，消費者都選豐收
筆者沒有再問下去，也沒有選擇豐收！你可以推薦你的豐收，但不能攻擊龍徽。攻擊競爭對手是不自信的表現(xiàn)，其實也在顯示你的弱點，也會影響你在消費者心中的好感度。
安貞華聯(lián)、豐收葡萄酒各自的行為都是注重眼前利益的表現(xiàn)，在不同程度上損害了品牌的美譽度。除了要避免以上的不合理的行為之外，我們還應該注意什么了？
1、促銷中的價格戰(zhàn)要有度
很多企業(yè)在開展促銷時不注意價格的問題，在一定程度上也損害了品牌。大家都知道產品都有個生命周期：導入期，成長期，成熟期和衰退期。在導入期，產品剛推出來，很多企業(yè)為了搶占市場通常會采取滲透價格策略，也就是價格定得很低，大家想想會有什么害處？就是會給消費者“便宜沒好貨”的印象，以后再想提升價格和改變消費者對你的印象將非常的困難。
在成熟期競爭異常激烈，這個時候促銷最大的表現(xiàn)就是價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)會把行業(yè)帶入惡性循環(huán)的境地。很多品牌為了同競爭對手爭搶客戶，不斷的降低價格。當價格不能再降低時，往往會偷工減料，降低產品的質量，到頭來對品牌產生嚴重的傷害。即使一定要開展促銷，也不要直接降低價格，你可以間接降低價格，比如：用贈品來替代降價、加量不加價、向消費者發(fā)放折扣券、產品升級不升價、向消費者發(fā)放積分券等等。因為直接降價，以后再想提升價格是非常的困難，也會損害目標客戶的好感度。
2、促銷必須很好傳遞品牌的價值主張
在細分化非常明顯的今天，每個品牌不可能面對所有的消費者，每個品牌都有自己的定位和面向受眾的價值主張。每一次促銷活動都必須很好的向受眾傳達這個價值主張，加深目標客戶對這個價值主張的理解和記憶，為了品牌加分！比如：海飛絲開展的促銷活動必須圍繞“去頭屑”這個主張來展開，每一次促銷活動都要加深消費者對其去頭屑這個主張的理解和記憶。
3、促銷必須服務于并服從于企業(yè)的營銷策略
促銷活動不是單獨的，它是企業(yè)營銷的一部分，必須服務于并服從于企業(yè)的營銷策略。也就是說促銷是在企業(yè)的營銷策略大的框架下進行的，每一次的促銷行為都要很好地表現(xiàn)企業(yè)營銷策略。促銷必須要和其他的3P很好的配合。
4、策劃要全面，全面的為消費者考慮
很多企業(yè)在策劃促銷時，為消費者考慮的不夠，消費者獲得贈品的成本遠遠高于贈品的價值。比如很多飲料公司開展了贈飲活動，就是打開瓶蓋如果瓶蓋上有“再來一瓶”，消費者就可以獲贈一瓶。但很多消費者不知道到哪里去兌換或者兌換的成本很高，比如：筆者曾經在海淀區(qū)買了一瓶2元多的飲料，獲贈一瓶，被告知要去朝陽區(qū)去兌換，你說筆者會去嗎？車費就不止2元，還有很多的時間成本。大家想想這種促銷是沒有多大效果的
促銷其實有三種效果：傳播效果、經濟效果和社會效果。我們在做促銷時，不但要考慮傳播效果和經濟效果外，更要考慮社會效果。如果不考慮社會效果，我們就會陷入強大的輿論譴責中，對品牌的傷害是非常大的。比如西安的某商場舉辦的羽絨服促銷活動，只要女顧客把
外衣脫掉，從一樓跑到三樓就可以獲贈一件羽絨服，引起了消費者的反感。
促銷是一把雙刃劍，企業(yè)在用之前要慎重考慮，要有長遠的規(guī)劃，千萬不能為眼前的短期利益做出得不償失的行為。
作者：葉東，tel：13621105401（北京），E-mail：yefanonline@vip.163.com